Правила размещения рекламы на сайте
Подпадает ли размещение рекламной информации на собственном сайте под регулирование закона о рекламе?
Реализация многих бизнес-проектов так или иначе связана с размещением информации в интернете. Официальный сайт компании часто является не просто визитной карточкой, обеспечивающей потребителям доступ к различным сведениям о ее деятельности, товарах и услугах, но и нередко основным каналом сбыта (в случаях интернет-магазинов и иных интернет-проектов).
Однако информация о предприятии, его товарах и услугах на собственном же сайте предприятия может быть признана рекламой, при этом на нее будут распространяться все требования законодательства о рекламе. Реклама на сайте, не отвечающая правилам размещения рекламы и требованиям законодательства к ее размещению, признается ненадлежащей, что может привести к наложению штрафа в размере до 500 000 рублей!
При анализе сайта, иного материала на наличие или отсутствие признаков рекламы одно предложение способно сыграть решающую роль.
Суды при анализе сайтов на предмет их соответствия закону о рекламе, как правило, исходят из того, что информация о товарах и услугах, размещенная на сайте (пусть даже собственном сайте компании), может быть доступна любому лицу, следовательно, она обращена к неопределенному кругу лиц, а это необходимый признак признания информации рекламной. В итоге именно вам придется доказывать, что ваша информация на вашем сайте не является рекламой или соответствует закону.
Как же отличить простую информацию о товарах и услугах от рекламы, при размещении которой нужно соблюдать определенные требования закона к содержанию и правилам распространения?
Рассмотрим частые критерии, по которым происходит анализ информации для установления наличия или отсутствия в ней признаков рекламы.
Но прежде, возможно, вам имеет смысл ознакомиться с нашей обзорной статьей об общих правилах рекламы и частых заблуждениях.
1. Информация на сайте направлена на информирование потребителей исключительно о деятельности компании, ее товарах и услугах
Реклама призвана привлекать внимание. Нерекламная информация выполняет роль информирования, сообщения сведений, но не привлечения внимания, не побуждения к покупке именно этого товара, услуги. Стиль подачи информации также может повлиять на оценку информации на сайте в качестве рекламной или просто информирующей.
Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой. То есть обзоры товаров, анализ их качеств, безусловно, в конечном итоге привлекают внимание к тому или иному товару, то есть такая (рекламная) цель может присутствовать в подобных материалах, но не должна быть основной. Грань крайне тонкая, анализу подвергается сама информация и стиль ее подачи.
Федеральная антимонопольная служба неоднократно высказывалась, что информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца, не является рекламой в том случае, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товара, условиях его приобретения, ценах и скидках, правилах использования, технических и иных характеристиках.
Информация о товарах и услугах должна быть предоставлена исключительно для информирования посетителей сайта о порядке использования (применения услуги) и не иметь целью продвижение товара на рынке, т.е. должна содержать информацию об ассортименте, порядке приобретения, ценах, правилах использования, технических и всех прочих характеристиках (Определение Федеральной антимонопольной службы о прекращении производства по делу № 08-686/2014).
Информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях может не признаваться рекламой (Письмо Федеральной антимонопольной службы от 03.08.2012). Однако суды, как правило, занимают иную позицию и расценивают такую информацию как направленную на привлечение внимания потребителя, а следовательно, признают рекламой (см. ниже).
Информация о товарах и услугах не должна:
- содержать призыв к приобретению конкретного товара или услуги компании: в отличие от информации об обычных утвержденных услугах и ценах, предлагаемых в рамках ежедневной деятельности, информация о специальном предложении или скидке акцентирует на себе внимание потребителей, побуждает их к покупке и, следовательно, может быть признана рекламой, но не во всех случаях (многое, опять же, зависит от подачи, условий скидки и т.д.);
- указывать на преимущества, которые выделяют конкретный товар среди других (иначе это будет признано рекламой), а тем более представлять собой неподтвержденное и необъективное сравнение с конкурентами (иначе это будет признано не просто рекламой, но рекламой ненадлежащей).
Так, фраза "Индивидуальный подход к каждому клиенту, гибкая система скидок, точность исполнения обязательств, является главным нашим отличием от других компаний" была признана ненадлежащей рекламой как некорректное сравнение с предложениями конкурентов (постановление ФАС Уральского округа от 27.12.2011 по делу №А47-3906/2011). Суд указал, что данная информация адресована неопределённому кругу лиц, а также направлена на продвижение услуг, оказываемых компанией:
"В тексте рекламы использовано некорректное сравнение качества рекламируемых услуг с услугами других компаний, путем утверждения о том, что другие компании оказывают услуги худшего качества, недобросовестно исполняют свои обязательства, не предлагают гибкой системы скидок и индивидуального подхода к каждому клиенту. При этом доказательств того, что компания "Центр медицинской техники" имеет самые выгодные условия исполнения обязательств, предприниматель антимонопольному органу не представил".
Использование превосходных степеней применительно к товарам и услугам, а также самой компании ("лучший в городе", "самый полезный", "самый первый в регионе", "крупнейший" и т.п.) может быть также расценено как привлечение внимания потребителя (т.к фразы "наши продукты самые лучшие", "самые вкусные", а "облуживание самое качественное" побуждают покупателя к покупке именно этих товаров), следовательно такая информация может быть признана рекламой.
В таком случае оперировать можно лишь объективными и подтвержденными сведениями, желательно также указывая критерий оценки и источник (что было указано и в п. 29 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08.10.2012 №58). Например, "Крупнейшее предприятие региона среди рекламных агентств – согласно данным ООО "Филькина грамота" по количеству штатных сотрудников в г. Москве".
В противном случае такую рекламную информацию могут признать недостоверной рекламой как содержащей не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара.
Недостоверной была по этой причине признана реклама услуг такси с формулировкой "Такси Лидер Самара - лучшее такси в Самаре" (Постановление ФАС Поволжского округа от 06.05.2011 по делу №А55-18530/2010).
Размещенная на сайте информация о косметике, содержащая фразу "является на сегодняшний день самым эффективным омолаживающим средством" была признана рекламой, не соответствующей законодательству как содержащая некорректное сравнение с товарами конкурентов (Решение Федеральной антимонопольной службы от 08.07.2014 по делу №14-03-5-02/271).
Информация о товарах и услугах в виде всплывающего баннера (pop-up, pop-under и др.) также может быть признана рекламой, т.к. направлена на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных – просто способом подачи.
2. Распространение информации о товаре, услуге является обязательным в соответствии с законом
Наиболее широкий спектр случаев охватывается законом о защите прав потребителей, который требует от продавца предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию, обеспечивающую возможность правильного выбора товаров и услуг.
Однако цель размещения такой информации на сайте должна быть сугубо информационной, а не рекламной, то есть в отношении такой информации следует также соблюдать и упомянутые выше условия.
Рекламное законодательство может толковаться совершенно по-разному, причем даже Федеральной антимонопольной службой и судами. Поэтому в процессе создания сайта и размещения на нем информации, тем более рекламной, лучше получить консультацию по рекламе, провести аудит сайта.
3. Доступ к информации ограничен, круг лиц определен
Рекламой является та информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц. Поэтому рекламная информация, направленная конкретным адресата (например, по электронной почте своим клиентам или доступная клиентам к просмотру по паролю), не будет признаваться рекламой в смысле закона о рекламе.
При этом простое введение регистрации или опросника (сколько лет, как зовут и т.п.), равно как и категоризация посетителей сайта (например, по образованию, возрасту и т.д.), не делают круг посетителей сайта определенным.
При определении, является ли информация рекламой, в первую очередь учитывается содержание информации, ее характер, а также направленность на привлечение внимания потребителей и только потом ограничение доступа к информации (решение Арбитражного суда Воронежской области от 08.11.2010 по делу №А14-7904/2010).
Немного практики по ограничению круга лиц к рекламной информации 
В настоящей статье перечислены далеко не все критерии для анализа информации на предмет того, является ли она рекламной и регулируется ли законом о рекламе. Мы постарались осветить одни из наиболее проблемных аспектов размещения рекламной информации на собственном сайте, обратить внимание на риски с этим связанные, уберечь от частых нарушений законодательства о рекламе и проинформировать о ключевых правилах размещения информации на собственном сайте. Важно понять: факт того, что сайт ваш и о вас, не означает, что сайт (информация на нем) в принципе не может быть признана рекламой. Может. Поэтому для снижения рисков попасть под ответственность за ненадлежащую рекламу лучше доверить проведение аудита сайта специалистам!
Наши юристы специализируются на рекламе, в частности на рекламе в интернете. Мы можем провести аудит вашего сайта на предмет соответствия законодательству о рекламе и рекомендовать конкретные изменения для минимизации рисков квалификации информации как рекламной или нарушающей рекламное законодательство. Кроме того, аудит сайта может быть и комплексным – включающим проверку сайта на соответствие и иным нормам законодательства, в том числе о правах на интеллектуальную собственность.
Ввиду изменений в информационное законодательство и нормы авторского права особую актуальность приобретает и проверка документации компании (включая правила пользования сайтом, если на нем есть пользовательский контент) на соответствие нововведениям.