Правила рекламы. Требования закона о рекламе

Реклама как один из видов информации уже давно является частью нашей повседневной жизни. Однако уровень правовых знаний в сфере рекламы до сих пор остается весьма низким. По нашим наблюдениям, при прогулке по городским улицам каждая 10 реклама обладает дефектами, которые могут повлечь за собой привлечение к ответственности.

Рекламное законодательство очень тесно связано с законодательством об авторских правах, о правах на средства индивидуализации, о защите прав потребителей, о средствах массовой информации.

Именно поэтому, казалось бы, простой вопрос по поводу создания и размещения рекламных материалов может вылиться в многочасовое правовое исследование всех тонкостей и нюансов. Необходимо учитывать не только содержание рекламных материалов, но и соотнести их с местом, временем, способом размещения, с иными немаловажными составляющими распространения рекламы. В результате таких исследований может кардинально измениться вся концепция работы с потенциальным потребителем.

Нарушения закона о рекламе

В настоящее время тех или иных ошибок в содержании и размещении рекламной информации чрезвычайно много. Так, например, мало кто задумывается о том, что кидать рекламные листовки в почтовый ящик без получения согласия собственников жилья – недопустимо. Также в стремлении привлечь к своему товару (услугам) максимальное количество потенциальных потребителей рекламодатели используют некорректные сравнения, подменяют рекламу одного товара другим, пытаются схитрить, применяя методы скрытой рекламы.

Есть несколько важных моментов, которые необходимо понимать при работе с рекламой.

Бывают случаи, когда риски применения ненадлежащей рекламы (штрафы, судебные издержки) несравнимо малы по сравнению с положительным эффектом от рекламной кампании. Яркий пример – "Евросеть", у которой эффект от одной из рекламных кампаний существенно превысил все возможные издержки.

Тем не менее, следует помнить, что если при первом нарушении антимонопольная служба может ограничиться предписанием или относительно небольшим штрафом (обычно – не более 100-200 000 руб.), то в случае привлечения к ответственности за незаконную рекламу во второй раз сумма штрафа будет увеличена (верхняя планка – полмиллиона рублей).

Очень часто творческий и/или оригинальный ход, который должен привлечь толпы потребителей к вам, нарушает нормы Закона "О рекламе". Например, была признана оскорбительной реклама пылесосов со слоганом "пыль Сосу за копейки", зубочисток с надписью "Бери в рот". И даже реклама газеты "Из рук в руки" " Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно" стала причиной взыскания с издателя штрафа в 110 000 руб., т.к. используемый в рекламе образ сочли "оскорбительным для семьи в целом, а также для оберегаемой в обществе ценности – института брака".

Как известно, эксплуатация сексуальных образов привлекает внимание. Достаточно просто написать "СЕКС" на баннере, и Вы гарантировано привлечете внимание (как сделала одна известная компания). Однако всегда стоит помнить дело, в котором Федеральная антимонопольная служба отстаивала (и выиграла) в суде позицию о нарушении рекламой норм морали со ссылками на Библию и Коран.

"Отодрать цены" Евросети стоило 200 000 руб. штрафа (рекламный слоган "Мы отодрали цены!" был признан непристойным).

Допустить ошибки можно, даже просто не указав какую-то информацию. Так, Ситибанк был оштрафован на 100 000 руб. за введение потребителя в заблуждение, не сообщая информацию о процентах и тарифах на обслуживание счета, хотя сроки депозитов и минимальная сумма указываются.

Именно поэтому обращение к юристам позволит вам заранее оценить правовые риски, наряду с маркетинговым и коммерческим эффектом рекламной кампании, минимизировать их или вовсе избежать возможных разбирательств с контролирующими органами.

Признаки рекламы по закону о рекламе

Требования закона о рекламе распространяются только на рекламу. В связи с чем следует определиться, будет ли подготовленная к распространению информация, считаться рекламой. Дело в том, что очень большое количество споров можно пресечь на корню (либо, наоборот, развить), если своевременно и корректно идентифицировать материал как рекламный или нерекламный.

Закон о рекламе определяет рекламу как объект, обладающий следующими признаками:

А) информационная сущность рекламы,

Реклама имеет информационную природу. При этом под информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления (см. ст. 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации");

Б) независимость рекламы от способа и формы распространения, использования тех или иных средств,

Если информация соответствует прочим признакам рекламы, то для ее идентификации в качестве таковой не будет иметь значения, каким образом она распространяется;

В) адресованность рекламы неопределенному кругу лиц,

Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Так, например, персонифицированное информационное обращение не будет являться рекламой (исходя из признака адресованности рекламы неопределенному кругу лиц). На практике далеко не всегда просто однозначно провести грань между материалом, адресованным конкретному лицу и неопределенному кругу лиц.

Г) наличие объекта рекламирования;

Под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

Д) направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание к нему интереса и его продвижение на рынке.

Этот признак составляет так называемый вектор рекламной информации, ее целевую направленность. Иными словами, если информация, хотя и имеет все вышеперечисленные признаки, не имеет указанной цели (и посредством методов представления рекламы не направлена на достижение этой цели), данную информацию признать рекламой нельзя. В некоторых случаях особо творческой "рекламы" сложно констатировать наличие рекламы в принципе, поскольку непонятно, что рекламируется и рекламируется ли вообще.

В отсутствие любого из рассмотренных легальных признаков рекламы следует сделать вывод о том, что соответствующая информация не является рекламой.

Нередко споры по квалификации информации в качестве рекламной возникают в рамках налоговых правоотношений (отнесение расходов к рекламным расходам), а также в случаях привлечения к ответственности за незаконную рекламу, когда рекламодатель, считая, что его информация не относится к рекламе, не выполнял требования закона в отношении соответствующей рекламы (например, в случае рекламы алкогольной продукции).

Заблуждения в отношении правил рекламы

Учитывая то, что уровень правовых знаний в сфере рекламного законодательства в целом очень низок, количество заблуждений у лиц, соприкасающихся с рекламой, правоприменителей чрезвычайно велико. Тем не менее, выделим основные заблуждения, которые, как правило, в дальнейшем становятся основанием для претензий со стороны антимонопольной службы и судебных разбирательств.

Основное заблуждение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей заключается в том, что формальный подход к рекламе на самом деле не работает.

Примеров тому великое множество. До сих пор бытует мнение, что если заменить или стилизовать под апостроф букву "к" в слове "водка", то речь будет уже не о водке, а о воде. Однако "дело о Серапульской вод’е" доказало обратное. Многоточие вместо сочетания известных трех букв также вылилось в дело о нарушении законодательства о рекламе.

И Федеральная антимонопольная служба, и суды будут исходить из смысла подаваемой рекламой информации, а не из формального отсутствия буквы в слове. Реклама – это сфера, где решающим имеет значение то, как большинство населения воспринимает информацию. Собственно, по этой причине частым спутником судебных разбирательств в сфере рекламы являются заключения экспертов, социологические опросы и проч. Правда, если сопоставить заключения экспертов (которые строят свои выводы на научных данных и усредненной нормальности) и данные социологических исследований (которые строят свои выводы на основе обратной связи с потребителями информации), складывается впечатление, что потребители информации уже далеко ушли от "условно нормального" восприятия действительности.

Следующее заблуждение – "если кто-то так сделал, то я повторю, и мне ничего не будет".

Во-первых, если такое лицо не было привлечено к ответственности, это еще не повод думать, что размещаемая им реклама законна.

Во-вторых, специфика рекламы заключается в том, что самые, казалось бы, незначительные изменения условий могут кардинальным образом отразиться на ее восприятии и, соответственно, склонить чашу весов Фемиды в ту или иную сторону.

Таким образом, для сферы рекламы есть лишь общие правила, которые выступают как маячки. Однако каждый рекламный материал необходимо оценивать отдельно, даже если он очень похож на какой-то другой. И оценка эта должна проводиться исходя из конкретных условий – место, время, продолжительность, потенциальные потребители, технические условия, проходимость и проч. – в вопросах рекламы не бывает мелочей, бывают нюансы, и все они должны быть учтены.

Еще одно заблуждение – "вокруг так много нарушений, меня не заметят".

С одной стороны, это вполне резонное замечание – количество нарушений в сфере рекламы очень велико. Однако, ваши нарушения могут заметить не только контролирующие органы, но и конкуренты. А размер штрафа за незаконную рекламу, как правило, превышает гонорар юриста за анализ рекламных материалов.

Конкурентная борьба включает в себя множество методов, в том числе обращение в органы государственной власти с требованием провести проверку деятельности конкурента, указывая на конкретные нарушения. А большое количество накопившихся мелких нарушений лишь облегчает работу оппоненту и ставит под угрозу ваш бизнес.

Не полагайтесь на удачу, воспользуйтесь нашими юридическими услугами по рекламе »